Champignons en folie, la curation prend un nouveau tournant, le boom des spiritueux sans alcool…
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🍄 2021, l’année des champignons ?
Octobre 2019 : “Fantastic Fungi” fait ses débuts sur Netflix. Véritable immersion dans la magie de nos sous-sols, ce documentaire met en lumière le rôle-clé que peuvent jouer les champignons sur le plan médical, thérapeutique ou encore environnemental. Grâce à la visibilité donnée par ce film, les requêtes Google sur le sujet se sont affolées dès le premier semestre 2020.
Depuis, les champignons s’immiscent partout, des packagings à la mode, en passant, bien sûr, par l’alimentation. Sur ce dernier créneau en particulier, le contexte leur est plus que favorable : inspirés par la demande croissante pour la nourriture dite “fonctionnelle” et par la légalisation médicale des psychoactifs dans certains états d’Amérique, les marques DTC dédiées fleurissent. De même que les gros noms de l’industrie se positionnent sur le sujet, à l’exemple de Kellogg’s qui a investi dans Myco Technology, une entreprise du Colorado qui, par l'intermédiaire de sa filiale de capital-risque, fabrique des protéines végétaliennes à base de champignons shiitaké.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en 2020, les ventes de produits contenant des champignons médicinaux ont grimpé de 200 à 800% selon les espèces. Chaga, reishi, cordyceps, shiitaké, maitaké… L’offre grossit et les marques redoublent d’inventivité pour s’infiltrer dans les menus du quotidien : les qualités adaptogènes et les bienfaits immunitaires des champignons s’ajoutent désormais à la composition de cafés, céréales, chocolats, snacks et autres pâtes à tartiner.
Vous doutez encore de l’engouement pour le sujet ? Ceci devrait peut être achever de vous convaincre : aux Etats-Unis, Multiverse, la première marketplace à proposer des produits fonctionnels à base de champignons, a vu le jour fin 2020 et a déjà levé 1,5 million de dollars en seed.
La demande est également très marquée dans le secteur du Do It Yourself, comme en témoigne le buzz créé par les kits de champignons à faire pousser chez soi. Sur Amazon US, on dénombre plus de 21.000 recherches pour la requête “Mushroom growing kit” sur les 30 derniers jours (période : 11 août - 12 septembre). Sur Google, périmètre monde, même son de cloche : ce sont près de 53.000 requêtes qui sont tapées chaque mois pour “mushroom grow kit” et près de 70.000 en comptant les déclinaisons sémantiques proches. Aux USA comme en Europe, l’offre se multiplie : aux kits vus chez Nature & Découvertes s’ajoutent notamment les produits de Champi Pousse ou encore de Prêt à pousser qui se distingue par ses pleurotes roses, jaunes ou grises (tous en rupture de stock à l’heure ou nous écrivons ces lignes).
À en croire la dynamique en place, la tendance devrait se poursuivre, voire s’accélérer en 2022. Produits bruts mais aussi add-ons, recettes… Pas question de faire l’impasse.
🌟 La curation, un univers sélect.
La curation dans le secteur de la food n’est pas un phénomène nouveau, c’est d’ailleurs tout le principe des supermarchés. Mais depuis quelques mois, le phénomène prend une nouvelle dimension aux Etats-Unis comme en Europe.
Zoom sur quatre initiatives qui méritent le détour.
Sans alcool, la fête est plus folle ? Sécurité, santé, bien-être, grossesse, religion, convictions… Nous avons toutes et tous de bonnes raisons d’adopter une consommation d’alcool raisonnable, ponctuellement ou durablement. C’est en tout cas le positionnement du nantais Gueule de Joie qui rassemble une large sélection de marques de boissons sans alcool, qu’il s’agisse de bières, de vins ou de cocktails. Lancée en 2019 avec une cinquantaine de références, la jeune pousse de Loire-Atlantique croule sous les demandes et a multiplié son offre par quatre. Le sujet s’inscrit dans une macro-tendance : la requête “mocktail” (ndlr. nom donné aux cocktails sans alcool) a été tapée 246.000 fois en août dernier sur Google, en hausse de +50% sur un an.
Le meilleur du DTC. Les Millennials et la GenZ constituent une cible de choix pour le secteur de la food et les marques DTC se multiplient comme des petits pains pour séduire ces consommateurs. Résultat : un marché aussi colossal que fragmenté au sein duquel il n’est pas toujours évident de s’y retrouver. Avec son épicerie itinérante à travers les Etats-Unis, Pop Up Grocer s’empare du sujet et présente des centaines de produits issus des marques les plus innovantes du moment. Pâtes au chou-fleur, fromage à base de graines de chanvre, boissons euphorisantes… L'offre est à 99% végétarienne, à 81% végétalienne et à 78% sans gluten, surfant sur la vague des régimes durables “plant-based”. “Les gens ont soif d'une nouvelle expérience d'épicerie, plus cool et conviviale ; ils nous demandent sans cesse d’implanter des spots permanents, de rendre nos produits disponibles en ligne et de nous étendre à d'autres villes” observe Emilie Schildt, fondatrice du concept. À Lyon, le coffee-shop Tandem entend également mettre à l’honneur ces marques de niche. Bientôt une franchise ?
Hot Sauce Shop. Coup de chaleur sur le marché mondial de la sauce piquante qui devrait passer de 2,71 milliards de dollars en 2021 à 4,38 milliards de dollars en 2028, avec un taux de croissance annuel composé de 7,1% sur cette période. Popularité des cuisines exotiques, recherche de boosters de saveurs vegan ou alternatives au sel : les raisons pour faire monter la température sont nombreuses. Parmi les acteurs en vogue, citons L’Epicier fou et sa curation d’épices, sauces et condiments ou encore le bordelais Sweet Pepper qui regroupe des marques issues de 24 pays.
Healthy Snacks. Si les snacks ont longtemps eu mauvaise presse, Zippy Pantry entend leur redonner leurs lettres de noblesse avec sa marketplace dédiée. Sa mission : “Devenir la référence en matière d'en-cas et d'aliments de base à visée médicinale issus de marques émergentes.” Pour ce faire, le site adopte une approche communautaire et dispose même de testeurs officiels : ces gastronomes, créateurs de contenus et/ou experts en nutrition, approuvent chaque nouveau produit via un label de qualité, “The Zip Standard.” Même principe chez Bubble où l’on retrouve du popcorn à base de spiruline, des “chia pasta” ou de la farine de petits pois dont la couleur verte donnera assurément un coup de peps à vos recettes.
Signaux Forts.
🍹Le boom des spiritueux sans alcool.
Nous l’évoquions dans la partie dédiée à la curation de marques DTC : la demande pour les boissons fonctionnelles stimule fortement le marché des boissons non alcoolisées qui devrait connaître une croissance annuelle de 9,22 % (CAGR 2021-2026).
Parmi ce segment, les spiritueux sans alcool pourraient bien tirer leur épingle du jeu. Nés d’un étonnant processus combinant deux distillations - l’une avec les fleurs ou les feuilles d’une plante, l’autre avec les parties plus dures comme les racines - mélangées à de l’eau, ces produits ont été popularisés outre-Manche par des marques comme Seedlip qui se veut remplacer le gin par un mélange à base de poivre, cardamome, écorce et zeste de citron. Cette boisson a été inspirée à son fondateur, Ben Branson, par “The Art of Distillation”, un ouvrage daté de 1651 : c’est en se basant sur ces recettes botaniques old school que la marque a développé sa gamme exempte d'alcool, sucres, édulcorants et allergènes.
Et la France n’est pas en reste. Citons notamment les marques Nolow, made in Provence ; JNPR n° 1, distillé en Normandie ; Djin, né près de Cognac ; ou prochainement, le rochelais Optimae. Le phénomène ne se cantonne pas aux simili gins alors que des versions soft de cognac, rhum, vodka et tequila existent déjà. Parmi les pays à suivre de près sur ce créneau, citons la Belgique, l’Australie et les Etats-Unis. De quoi imaginer des accords plats et boissons inédits, rythmés par des livres tels que “The Botanical Kitchen” d’Elly McCausland, des comptes Instagram comme “Free Spirits Society” ou encore des podcasts comme “Non alcoholic Bible”.
🎮 Gaming : toujours plus de synergies avec la food.
On vous parlait récemment de l’essor des jeux estampillés food - Nainai’s Recipe, Venba, Nour, etc. - qui surfent sur le lien social et intergénérationnel propre à la nourriture. Zoom sur un angle tout aussi porteur : celui des livres de recettes inspirés des jeux vidéo en vogue.
Assassin’s Creed, qui compte plus de 100 millions de joueurs depuis son lancement, aura bientôt son food book. En précommande depuis le mois d’août pour une livraison prévue en fin d’année, les recettes entendent s’inspirer des époques et des lieux où les plus célèbres assassins ont sévi et permettra aux audiences de “revivre les moment forts de la Renaissance italienne, de la Révolution française et même du Londres victorien”. Un prochain hit au box office culinaire ?
Final Fantasy XIV. Si aucune annonce officielle n’a pour l’heure été faite, un influenceur a pourtant repéré plusieurs indices du lancement à venir d’un livre de recettes dédié au jeu, le tout documenté dans un thread Twitter. Le pitch ? "Commencez votre journée avec le petit-déjeuner du fermier, un plat très célèbre, simple mais délicieux ; savourez le pain du chevalier de Coerthas ; plongez dans le gâteau au fromage aux airelles de La Noscea, et bien plus encore." Le lancement serait prévu fin octobre.
Tomb Raider. Édité à l’occasion des 25 ans du jeu et bientôt disponible, ce livre proposera plus de 40 recettes inspirées par les voyages de l’héroïne Lara Croft. Au menu : le sauté péruvien Lomo Saltado, le plat indien frit Vada Pav, les crêpes japonaises Okonomiyaki, ou encore les haricots sur toast, une recette britannique avec supplément sauce Worcestershire et vinaigre de cidre de pomme.
Déjà très populaires avant la pandémie, les jeux vidéos ont encore gagné en influence. Il n’est donc pas étonnant que les industriels cherchent à élargir le spectre du merchandising. Outre les ouvrages, d’autres gammes de produits gravitent autour du gaming, avec notamment des snacks à grignoter durant les parties les plus endiablées. Citons également des start-ups comme LevlUp, qui développe des “Gaming Boosters”, des boissons énergisantes riches en caféine et vitamine B12 qui promettent de rester à la fois éveillé et concentré sur le jeu.
Signaux Faibles.
🐕 Diversification : les géants de l’agroalimentaire mettent la main à la pat(t)e.
Selon le Xerfi, le marché de la Pet Food en France est estimé à plus de 4 milliards d’euros et les ventes auraient augmenté de 48% en dix ans. Face à ce secteur en pleine croissance faisant de l'humanisation et de l'anthropomorphisme des tendances-clés, nombreuses sont les marques pour humains qui se diversifient avec une offre dédiée aux animaux. Et pas n’importe lesquelles.
Janvier 2021 - La glace pour chiens. Ben & Jerry’s (Groupe Unilever), l’un des leaders mondiaux de la glace en pot, annonce l’ajout d’une offre dédiée aux animaux. Ainsi la glace Pontch’s Mix - au beurre de cacahuètes et aux bretzels - et la crème glacée Rosie’s Batch - à la purée de citrouille, crème de tournesol et mini-biscuits vegan - signent les débuts d’une nouvelle gamme canine.
Mai 2021 - La bière pour chiens. Le groupe belge Anheuser-Busch InBev, leader mondial de la bière avec 500 marques au portefeuille et un réseau de plus de 600 distributeurs et grossistes indépendants, annonce la sortie de sa première offre pour chiens. Formulée à base de bouillon, la “Dog Brew by Busch” constitue un lancement majeur sur le marché. L’idée ? Une (vraie) bière pour l’humain, une dog brew pour son compagnon. Cheers !
Septembre 2021 - Le yaourt pour chiens. Chobani, le géant américain des yaourts grecs, annonce le lancement en Australie d’une variante canine avec son “Daily Dollop” sans lactose, riche en protéines et en calcium.
Bientôt une consommation alimentaire en mode twin-twin ? De là à ce que les marques de Pet Food se mettent elles aussi à lancer des gammes-miroir pour l’humain, il n’y a qu’un pas…
🍎 Le vinaigre en mode glamour.
Indémodable, le vinaigre ? Plébiscité dès l’ère babylonienne pour la conservation des aliments, puis salué par Hippocrate pour ses vertus médicinales, le vinaigre de cidre non filtré ni pasteurisé occupe toujours une place de choix dans les magasins bio. Mais gare aux marques qui se sauront pas renouveler le genre ! Aux USA, plusieurs DTC se sont mises au défi d’apporter une nouvelle dimension au produit et d’en faire un élixir de luxe, alliant bien-être et fun. Focus sur quatre marques qui contribuent à ce renouveau.
Ramp Up. “Réhaussez votre cuisine”, tel est le slogan de cette marque américaine 100% dédiée au vinaigre. Ici, le condiment s’agrémente d’un twist nouveau. Au miso rouge ou blanc, à base d’ail noir ou de curcuma... il y en a pour tous les goûts.
Acid League. Oubliez tout ce que vous pensiez savoir sur le vinaigre ! Ici, vinaigres, mais aussi boissons, sauces et condiments se veulent servir une cuisine créative. La marque propose notamment une gamme de “living tonics” destinés à soigner la flore intestinale à raison d’une cuillère à jeun : avant votre bol de corn flakes matinal, place à cette décoction à base de vinaigre de cidre additionné de plantes médicinales “Coffee Chaga Erable”, “Passion Fruit Oolong” ou encore “Vanilla Mānuka Spice”. À la carte, également, des vins sans alcool ou une gamme élargie de vinaigres et vinaigrettes pour une utilisation plus traditionnelle. Mention spéciale pour le magazine en ligne de la marque où se côtoient “la science, la créativité culinaire, l'art et le design”.
American Vinegar Works. Fermentés, slow et crus : les vinaigres sont ici conçus pour relever vos assiettes et vos cocktails. Cette marque artisanale travaille à partir de quatre variétés - malt, pomme, riz et vin - autour d’une gamme de dix vinaigres.
YesFolk. Cette brasserie new-yorkaise veut faire la différence avec un vinaigre premium. Lancé fin 2020, celui-ci est conçu à base de fleurs de Kombucha, vieilli pendant sept mois supplémentaires et se déguste dans des plats ou à la façon d’un digestif ou d’un cocktail.
Aérer une pâte à gâteaux, stabiliser des blancs d’oeufs, relever une soupe… Pour faire l’apologie des usages insoupçonnés du vinaigre, nombre de livres et recettes dédiées voient le jour, à l’image d’Acid Trip.
🌾 Les farines n’ont pas fini de vous en faire voir de toutes les couleurs.
Si vous faites partie de celles et ceux qui se sont découvert une passion pour le pain ou les pâtisseries homemade lors du premier confinement, vous avez peut-être aussi dû faire face à l'impensable : la rupture de stock de farine traditionnelle. Qui l’eut cru ? Heureusement, des alternatives existent, et certains l’ont justement découvert à cette occasion.
Sur Google la requête “substitute for cake flour” a été tapée 74.000 fois à travers le monde en mars et avril 2020, soit sept fois plus que les mois précédents. Cette pénurie a donc incité les consommateurs à essayer des alternatives… qui se sont pérennisées : alors que les farines “classiques” ont retrouvé les rayons des supermarchés, on dénombre désormais environ 30.000 recherches par mois sur Google pour “substitute for cake flour”, soit trois fois plus qu’avant la pandémie. La concurrence se fait donc sérieuse, d’autant plus que les farines alternatives ont des arguments à faire valoir : plus fonctionnelles - sans gluten, keto, etc. -, souvent sans compromis sur le goût, la texture ou la saveur, parfois issues de cultures plus durables… Autant d’atouts de séduction et de fidélisation.
Aux alternatives les plus connues comme les farines de riz, sarrasin, chataigne, mais, pois chiche, épeautre, quinoa, noix de coco ou encore amande, se superposent d’autres innovations qui viennent booster le secteur. Ainsi la farine d'insectes, de souchet, de lupin, de bière upcyclée ou encore de graines de tournesol sont autant d’exemples de ces nouvelles offres portées par des start-ups un peu partout à travers le monde.
Parmi les exemples concrets, Planetarians est une entreprise américaine qui revalorise les déchets issus du processus de production d'huile végétale pour en faire une farine superfood. Baptisée “SunMeal”, celle-ci contient trois fois plus de protéines et deux fois plus de fibres que de la farine de blé. Soutenue par le fonds d’investissement Blu1877 de Barilla, la firme italienne a également permis à la jeune marque de valider au stade industriel des pâtes, du pain ou encore des craquelins réalisés avec sa farine.
Brèves de comptoir.
Drops dans la food : une stratégie de choix pour les DTC ? Popularisé par les marques de streetwear, le drop évoque un lancement de produit en édition limitée, sur un laps de temps donné. La recette marketing fait succès, entre exclusivité, accès limité - souvent sur pré-inscription-, temporalité réduite et, bien souvent, expériences gamifiées.
Le procédé se fraye un chemin de plus en plus net dans le secteur de l’alimentation. Dernier exemple en date ? La marque de cookies de luxe Last Crumb. Selon Modern Retail, depuis son lancement en mai dernier, la marque a accumulé une liste d'attente de milliers de personnes à l’affût de ses futurs drops. “Cette liste, qui sert de réservoir pour un tirage au sort hebdomadaire, est le moyen par lequel Last Crumb a réussi à créer un engouement précoce autour de sa marque” souligne le site qui précise que chaque drop s’écoule généralement en moins… d’une minute. Plus que jamais, le FOMO (ndlr. Fear of Missing Out, soit la peur de manquer un produit ou une information) constitue un élément-clé de l'argument de vente. À noter également le soin tout particulier apporté à l’expérience d’unboxing pour favoriser la viralité et le bouche-à-oreille.
Les graines n’ont pas fini de vous surprendre. Graines de courge, de chia ou encore de lin font désormais partie de nos assiettes et s’immiscent de plus en plus dans l’offre des industriels comme Activia (Danone) et ses yaourts au chia. La it-food du moment ? Les beurres de graines. Sur Google, on dénombre depuis le début de l’année près de 20.000 requêtes pour “sunflower butter” et “sunflower seed butter” (ndlr : beurre / purée de graines de tournesol). Certaines marques, comme 88 acres, se spécialisent même sur ce segment avec des offres originales comme le beurre de graines de pastèque ou de courge.
Les meilleures ventes de livres de cuisine sur Amazon. Dans le Top 50 de mi-septembre, on retrouve pas moins de huit livres consacrés aux régimes alimentaires, dont trois au régime keto, deux au régime méditerranéen et deux à la “slow food”. À noter également l’engouement pour la lacto fermentation avec quatre livres au sein du classement : cet ouvrage par exemple, concentre plus de 6.750 avis. Gros succès également pour la cuisine utilisant des friteuses à air, une tendance née sur TikTok - avec 1,8 milliard de vues pour le hashtag #AirFryer - et qui témoigne, une fois de plus, de la puissance de frappe de la plateforme de micro-vidéos. Sur Google, périmètre monde, “air fryer” génère en moyenne 4 millions de requêtes chaque mois : une demande qui a été multipliée par deux en moins de deux ans et dont la fanbase s’est largement étoffée sur Reddit. Alors que le subreddit qui lui est consacré comptait 14.508 abonnés en janvier 2020, il en rassemble aujourd’hui près de 63.500.