Crowdfunding : ces projets food qui cartonnent, les laits végétaux se la coulent douce, l’alimentation fonctionnelle s’organise...
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🌟 Le crowdfunding en foodorama.
Kickstarter, Indiegogo, Ulule… Si les plateformes de crowdfunding permettent aux entrepreneurs de tester leur product market fit et de bâtir une communauté, elles agissent également comme un révélateur des besoins des consommateurs et de leurs envies parfois insoupçonnées. Nous avons passé en revue les projets food les plus prisés du moment sur les principaux sites de financement participatif, véritables catalyseurs de tendances et d’opportunités business.
+ 60.000 euros pour les bocaux de pickles et marinades japonaises.
Carton plein pour les bocaux japonais qui popularisent la fabrication de Tsukemono 漬物, des condiments à base de légumes, fruits ou fleurs mis en conserve. Également présents dans la cuisine coréenne ou allemande, ces aliments ainsi fermentés séduisent de plus en plus de consommateurs grâce à leur apport en vitamines et leurs bienfaits sur la flore intestinale. De l’aveu du fondateur de Demi - le Reddit de la food - les communautés les plus dynamiques sur le réseau social sont d’ailleurs celles liées à la fermentation, telles que “Club Ferment” ou “Preservation Society”.
+ 3000% d’objectif de financement pour les casseroles et poêles nouvelle génération.
Risques de brûlures, revêtements nuisibles… On ne compte plus les pain points liés aux ustensiles de cuisine, pourtant indispensables au quotidien. Résultat : nombreux sont les acteurs DTC à passer - littéralement - à la casserole. Citons ainsi Great Jones, classée à plusieurs reprises dans le Top 30 des marques à plus forte croissance selon le classement Similarweb 2020, Crane Cookware ou encore Proclamation. Sur les plateformes de crowdfunding, les taux de financement associés à cette catégorie de produits dépassent très souvent les seuils fixés, à l’image de The Buccaneer, Misen Cookware ou encore FIRPlus dont le concept de rayon infrarouge éloigné explose les compteurs participatifs.
+£720.000 en equity crowdfunding pour les snack bars healthy.
Naturelle, gluten free, végétalienne et sans huile de palme, la gamme de snacks Perkier a le vent en poupe. La marque britannique a en effet levé £720.000 sur la plateforme d’equity crowdfunding Seedrs en dépassant l'objectif de financement de 180 %. Ses atouts ? Des recettes enrichies en vitamines, en probiotiques et, selon la marque, jusqu'à -60% de sucre, +100% de fibres et +34% de protéines par rapport à la concurrence. De quoi cocher toutes les cases de la food fonctionnelle.
Autres succès notables : les couteaux de cuisine haut de gamme inspirés par la technologie de la NASA ou encore les spiritueux anglais au CBD.
🥛 Le végétal, la nouvelle vache à lait.
La demande pour les alternatives au lait d’origine animale ne cesse de grimper, stimulée par certains marchés tels que le Royaume-Uni où un britannique sur trois déclare consommer du lait végétal. Selon les chiffres de Future Market Insights, la valeur globale du marché devrait ainsi atteindre 30,79 milliards de dollars d'ici 2031 avec un taux de croissance annuel composé de +8,8%.
Après le lait de soja et le lait d’amande, le marché s’est diversifié tous azimuts. Qu’il s’agisse de boissons à base de riz, avoine, noix de cajou ou macadamia, de nouvelles offres font leur apparition au sein de rayons déjà surchargés. Petite sélection.
Le lait de sarrasin de la marque BUCK est arrivé sur le marché canadien en août dernier. Le saviez-vous ? Le sarrasin est la graine d’un fruit et non d'une céréale. Cet ingrédient, naturellement sans gluten, présente un profil nutritionnel très concentré en acides aminés, vitamines et minéraux.
Le lait de pommes de terre de la marque suédoise DUG se présente comme le premier lait fabriqué à partir de cet aliment, bien que sa formulation comprend également des protéines de pois et des fibres de chicorée. D’après la société, la culture des pommes de terre est deux fois plus efficiente que celle de l’avoine en termes d’utilisation des terres et nécessite environ 56 fois moins d’eau que les amandes. De quoi faire shifter les habitudes de consommation ?
Le lait à base de courge musquée de Kabocha Milk se distingue au premier coup d'œil par sa couleur orangée. À savoir : cette marque est le fruit d’un partenariat entre le ministère néo-zélandais des industries primaires et l’un des plus grands producteurs de courges kabocha du pays. Le produit a été formulé par Sachie Nomura, un chef cuisinier japonais connu pour avoir notamment travaillé sur la conception du lait d’avocat.
Le lait d’arachide de bambara de BamNut. Lancé par le singapourien WhatIF Foods, ce lait est fabriqué à partir d'arachides de bambara, légumineuses riches en protéines et résistantes aux variations climatiques. Selon la marque, l’empreinte carbone de BamNut représenterait environ un quart de celle du lait de vache importé de Nouvelle-Zélande.
La tendance ne s’arrête pas aux professionnels alors que les recettes Do It Yourself explosent. Sur Google, on recense ainsi +40.000 requêtes par mois à travers le monde autour des termes “how to make almond milk”, “almond milk recipe” et “home made almond milk”, et environ 7.000 requêtes mensuelles pour des machines et ustensiles permettant de faire son lait d’amande soi-même.
Signaux Forts.
🥗 L’alimentation fonctionnelle entame sa segmentation.
En forte croissance depuis quelques années et surboostée par la pandémie, la taille du marché des aliments dits fonctionnels devrait atteindre 267 924,4 millions de dollars d'ici 2027 avec un TCAC de +6,7%. Mais si, jusqu’à présent, le terme était assez fourre-tout pour désigner toutes les catégories de produits “bons pour la santé”, il semblerait que le marché commence à se structurer autour d’axes majeurs.
La gut health - Cette catégorie désigne toute l’offre à base de probiotiques. Pléthorique, ce segment comprend des marques DTC comme Uplift et ses “happy gut cookies” mais aussi des offres industrielles comme Babybel qui enrichit son célèbre fromage de ces micro-organismes connus pour leurs bénéfices sur la flore intestinale. Sans compter tous les acteurs présents sur la catégorie des boissons telles le kombucha, des yaourts, des légumes fermentés… La famille n’a pas fini de s’agrandir.
La beauty food - Très populaire en Chine, ce segment s’infiltre progressivement en occident. Si les gummies et autres boissons beauté ont d’abord investi les pharmacies, le phénomène s’ouvre désormais aux grandes surfaces et magasins spécialisés. Citons notamment les beauty bites de Krumbled Foods conçues pour apporter de l’éclat à la peau, ou encore les yaourts à base de collagène et d’antioxydants, même si le sujet de l’assimilation du collagène reste très discutable. Mention spéciale pour Beauty Food : basée en Australie, cette marque ne commercialise que des aliments supposés agir sur la beauté. Fort de son slogan “Eat yourself gorgeous”, le site propose notamment des cookies et des pâtes à tartiner boostés en collagène.
La food hormonale - On estime qu’environ 79% des femmes souffrent ou ont souffert de dysménorrhée, autrement dit de douleurs au moment des règles. L’alimentation pourrait-elle jouer un rôle sur la diminution de ces symptômes ? C’est en tout cas un sujet qui intéresse les internautes : sur Google, les requêtes sémantiquement proches (“Food that help with period cramps”, “food for period cramps”...) concentrent plus de 20.000 requêtes chaque mois à travers le monde. Alors que l’industriel Heinz travaille sur une boisson à base de cacao baptisée “Period”, les marques DTC s’emparent de la question. Aux Pays-Bas, Rooby se positionne comme le premier snack aux composantes anti-inflammatoires pour soulager les douleurs menstruelles. L’offre va même plus loin avec des gammes qui ciblent d’autres variations hormonales : toujours aux Pays-Bas, Chocobombes a ainsi inventé des douceurs adaptées à chaque trimestre de la grossesse, dans la même veine que Jolly Mama. À surveiller : la senior food. Les alicaments dédiés au bien-être en période de ménopause pourraient par exemple prendre un sacré coup de jeune grâce à de petites marques qui montent. Autre créneau porteur : celui des pathologies hormonales. Teatis, par exemple, est une marque DTC de thé qui permet aux diabétiques de mieux contrôles leur glycémie, tandis que Muniq propose d’adresser le même problème avec des shakes hyperprotéinés.
Mental Health - Alors que les mesures de confinement et de distanciation sociale ont libéré la parole sur le sujet de la santé mentale, cette catégorie en plein essor regroupe les boissons à base de nootropiques, CBD et adaptogènes tels que Sunwick, Peak, Moodring, Drink Moment et Hop Wtr, ainsi que les glaces, snacks et autres aliments pour adultes et enfants à l’image de Cerebelly ou Brainiac. Au sens large, on peut aussi y adjoindre des formats tels que les vidéos de food en ASMR ou les sessions de “culinary therapy” qui consistent à profiter d’un moment en cuisine pour échanger avec son psy.
What’s next ? La segmentation de ce marché semble bel et bien amorcer de nouvelles façons de consommer et de faire ses courses selon une grille de lecture inédite : par valeurs, par enjeux santé, par pathologie… Déjà bien installé, le phénomène de la food fonctionnelle n’en serait pourtant qu’à ses débuts. Quitte à ce que les aliments du quotidien soient bientôt prescrits par son médecin traitant ? Et pourquoi pas : aux Etats-Unis, dans le cadre de programmes expérimentaux, des praticiens se mettent à prescrire des légumes… Un premier pas ? À moins qu’émerge un nouveau métier, celui de diététicien-curateur incollable sur tous les nouveaux produits pour établir des recommandations ultra-ciblées.
🔮 Les Tendances Food dans 10 ans.
En août dernier, nous vous présentions les tendances food de 2021 de la chercheuse autrichienne Hanni Rützler. Ce mois-ci, focus sur le travail du docteur Morgaine Gaye, une “food futurist” basée à Londres qui n’hésite pas à se projeter, avec audace, dans les tendances de la prochaine décennie. Petit tour d’horizon de ses prédictions.
L’air, cet it ingredient. Selon l’experte, le futur de la food ne portera pas seulement sur les saveurs mais aussi sur les textures nées des nouvelles technologies. “Les consommateurs qui n'aiment pas l'avocat, par exemple, disent souvent que c'est parce qu'ils trouvent la texture visqueuse, mais si vous y mettez de l'air et la rendez croquante, un tout nouveau public pour un certain groupe d'aliments apparaît soudainement” explique t-elle. Convaincue du rôle crucial de l’air dans la cuisine de demain, elle cite notamment la start-up finlandaise Solar Foods qui prévoit de produire 50 millions de repas composés d’aliments à partir d’eau, d’électricité et d’air. Une façon révolutionnaire - et écologique - de contribuer à l'alimentation humaine.
Les supermarchés sur la sellette ? Si notre façon de manger est considérablement en train de changer, préparez-vous car Morgaine Gaye prédit également des mutations majeures dans notre façon de faire les courses. Selon elle, si les consommateurs recherchaient jusqu’alors la praticité, les magasins spécialisés vont continuer à gagner du terrain, à moins que les supermarchés et hypermarchés ne fassent le choix d’une expérience mémorable. Sans réelle surprise, elle prévoit également le développement des supermarchés zero waste et sans emballages, une tendance que l’on observe déjà avec Vrac’n Roll ou encore l’Intendance.
La personnalisation NextGen. Les marques spécialisées dans la personnalisation alimentaire occupent déjà le terrain. Grâce à l’impression 3D, Get Nourished permet par exemple de générer des bonbons sur mesure après avoir rempli un questionnaire, et Erbology mise sur la conception de snacks ad-hoc. Mais ces initiatives ne sont probablement rien à côté de ce qui nous attend. D’après la spécialiste, l’avenir de la personnalisation sera lié à notre ADN et à l’évolution des biotechnologies. Dans un futur proche, nous pourrions ainsi être équipés d’objets connectés dans lesquels il nous suffira de souffler pour obtenir des informations précises quant à nos besoins en micronutriments. À terme, l’experte prédit également la possibilité de scanner ces objets connectés via des écrans situés en points de vente pour accéder à des recommandations sur-mesure.
Signaux Faibles.
🎰 Vers une réinvention du distributeur automatique ?
La taille du marché mondial des distributeurs automatiques devrait atteindre 25,25 milliards de dollars d'ici 2027 avec un TCAC de +6,7%. En somme, le secteur se porte bien, stimulé par l’élargissement des implantations ou encore la dématérialisation accrue des tickets restaurants.
En parallèle, l’essor du numérique, de l’intelligence artificielle et de l’IoT tend à offrir des écrans de plus en plus interactifs, transformant ces machines en des micro-lieux de vie où l’on se retrouve, on joue, on travaille et on partage des expériences inédites. En somme, du retailtainment. Fait révélateur : au sein du jeu en réseau Fortnite, une récente série de défis a invité les utilisateurs à partir en quête de distributeurs automatiques virtuels pour y acheter des snacks et autres objets et services étonnants.
De même, l’arrivée d’une offre alimentaire plus variée tend à renouveler le genre. Exit la junk food ! Place aux snacks sains, jus pressés, voire produits faits maison. Après les distributeurs à pizzas ou champagne, le marché se réinvente avec les distributeurs à salades, insectes, oeufs (associé à une animation ou des poulets dansent) ou encore produits vegan.
Mais ce qu’il sera particulièrement intéressant à suivre, ce sont les nouvelles démarches expérientielles. Si ce bar s’est doté d’un distributeur de bières, les machines de Nano Bar ne contiennent que des boissons fonctionnelles de niche en vue de créer “une façon révolutionnaire de se socialiser, sans le buzz de l’alcool”.
Atlas Obscura, de son côté, est une communauté internationale d'entrepreneurs de la food qui, à l’occasion du lancement de son livre en octobre 2021, a imaginé un distributeur étonnant façon pop-up évènementiel intégrant une sélection d'aliments et de boissons atypiques comme de la poudre de Fleur de Pois Papillon ou du pain en conserve premium.
☕ Le café n’a plus le monopole de la caféine.
L’espèce humaine n’est plus à un paradoxe près. Alors que certaines marques de café allègent leur teneur en caféine via l’ajout de champignons et autres adaptogènes, d’autres produits du quotidien intègrent cet alcaloïde.
Ainsi, Verb et Better Than Coffee ont développé leurs propres snacks à base de caféine. De son côté, Awake a intégré cette composante à ses carrés de chocolat. Chez Pocket Latté, la tendance est aussi aux chocolats caféinés mais ceux-ci sont destinés à être spécifiquement dégustés avec le latté de la marque. Un nouveau rituel hype ?
Enfin, si vous cherchez de quoi révolutionner votre morning routine, dites bonjour au lait, yaourts et céréales à base de caféine, à l’image de Dash Coffee de la marque Off Limits.
Brèves de comptoir.
Les conserves de poisson sont (vraiment) hypes. Nous vous l’écrivions il y a quelque mois, aujourd’hui la tendance se poursuit. La marque espagnole Pyscis qui se positionne sur le segment haut de gamme vient d’annoncer le lancement d’une box en abonnement mensuel, tandis que les acteurs se multiplient sur le segment. Mention aussi pour l’esthétique léchée de de la marketplace US Conservas et sa stratégie éditoriale premium.
Le régime des Zones bleues se décline en produits. Bush Beans a annoncé une nouvelle gamme de soupes et haricots développée en partenariat avec Blue Zones LLC, une organisation qui se consacre à aider les gens à vivre plus longtemps et en meilleure santé grâce à l'identification et à la recherche des cultures ayant la plus longue durée de vie au monde. Cette gamme DTC, en série limitée, vise à tester le marché avant le lancement de la vente au détail à l'échelle nationale en 2022. Le premier partenariat d’une longue série ?
A surveiller : le marketing dans la “Metaverse”. L’année dernière Deliveroo a envoyé une flotte de cavaliers virtuels pour livrer des friandises virtuelles aux joueurs d’Animal Crossing, qu'il a associées à des codes promotionnels pour commander de la nourriture dans le monde réel. De son côté Hellmann's, la marque de mayonnaise d'Unilever, a créé une île où elle invitait les joueurs à déposer leurs navets gâtés en échange d'un don réel à l'organisation caritative canadienne de sauvetage de la nourriture Second Harvest. Cette initiative s'inscrivait dans le cadre du slogan de la marque, selon lequel "la nourriture est trop bonne pour être gaspillée". Cette année, les dispositifs vont un cran plus loin à l’image de la société sud-coréenne Qfora Alliance qui vient d’annoncer le lancement de "Mellonvus", un centre commercial en ligne/hors ligne/XR basé sur une métaverse. Affaire à suivre…