Le retour des calendriers de l’Avent, la night food s’éveille, des menus arc-en-ciel…
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🌟 Calendriers de l’Avent : quelles tendances ?
À un mois des fêtes de fin d’année, les calendriers de l’Avent ont investi les têtes de gondoles et autres épiceries fines. Apparu il y a quelques années, le phénomène intègre une offre de plus en plus variée soutenue par une demande exponentielle : à travers le monde, la requête Google “advent calendar” est passée de 673K en novembre 2015 à 1,8M en novembre 2020. Au podium des calendriers les plus recherchés : ceux incluant des jouets, des produits de beauté ou des surprises à déguster.
Au sein de cette dernière catégorie, les chocolats restent une valeur sûre qui se paye désormais le luxe de se décliner dans de nouveaux formats. Parmi eux, les calendriers “spécial chocolat chaud” incluant des formules à saupoudrer ou à faire fondre, ou encore les calendriers à base de chocolats vegan qui ont vu leurs requêtes multipliées par six entre 2019 et 2020. Mais au-delà du chocolat, d’autres thématiques food entendent bien se frayer une place sur ce marché alléchant.
Avec ou sans alcool ? Avec 110K requêtes en novembre 2020 - un chiffre identique à novembre 2019 -, les “Beer advent calendar” maintiennent la pression. Mais jusqu’à quand ? Au détail, l’analyse des requêtes autour des calendriers à base de bières fait état d'une stagnation. Idem pour les calendriers à base de vins, en net recul avec 165K requêtes en novembre 2020 contre près du double en 2018. Un élément d’explication ? L’atténuation de l’effet de nouveauté, mais aussi le boom des alternatives sans alcool et des boissons dites “fonctionnelles” qui pourraient ouvrir la voie à des offres plus saines. Une approche pertinente en amont de fêtes de fin d’année souvent riches en excès.
Thé ou café ? En novembre 2020, les requêtes pour les calendriers à base de café ont presque triplé par rapport à l’année précédente. Capsules, graines entières ou crus rares : les retailers redoublent d’efforts pour séduire les coffee addicts. Même dynamique pour les versions à base de thé qui ont vu leur requête principale doubler sur la même période. Et à l’heure où fleurissent les formulations agrémentées de champignons et d’adaptogènes, le segment pourrait bien continuer à accélérer...
Un peu de confiture ? Selon plusieurs études, la crise du Covid aurait renforcé les considérations “bien-être”, incitant les consommateurs à prendre du temps pour soi. Dynamisé par le développement du télétravail, le petit-déjeuner ferait ainsi son retour en force. De quoi expliquer, peut-être, le frémissement croissant - sans jeux de mots - des calendriers à base de confitures dont les requêtes sont passées de 2,4K en novembre 2019 à 6K en novembre 2020. À noter : la montée en puissance des recherches spécifiques comme “bonne maman advent calendar” qui, avec 40,5K requêtes en novembre 2020, a quasiment quadruplé par rapport à 2019. Et pour les plus curieux, sachez que la demande s’affole sur Google pour les saveurs exotiques, qu’il s’agisse de confitures à l’ananas, à la tomate ou au chili.
Quelles opportunités à venir ? Si l’on se fie aux tendances actuelles, on peut aisément imaginer des calendriers de l’Avent placés sous le signe de la curation avec des produits plus fonctionnels, végans et, de façon générale, plus originaux. On peut par exemple s’attendre à voir émerger des offres autour du CBD, champignons, snacks healthy, épices et sauces. Autre piste à suivre de près : celle de l’upcycling et des démarches éco-responsables. L’année dernière, les requêtes pour les calendriers en bois, pour les versions à remplir soi-même ou à réutiliser ont toutes grimpé en flèche.
🌈 La gastronomie arc-en-ciel.
D’un côté, des considérations healthy qui poussent les consommateurs à mettre de la couleur dans leurs assiettes. De l’autre, le règne de l’influence qui incite les fous de food à partager sur des réseaux sociaux des mets susceptibles d’attirer l'œil et les likes. C’est cette convergence qui, aujourd’hui, stimule l’intérêt pour le régime "arc-en-ciel". Le principe ? Valoriser la couleur des aliments comme une source de micronutriments et de bienfaits.
Le rouge = le cœur. Saturés d’un pigment appelé lycopène, tomates, poivrons, piments, fraises et consorts joueraient un rôle-clé sur la santé cardiaque et la diminution des risques de cancers. Riches en vitamine C, folate et flavonoïdes, les aliments de couleur rouge auraient ainsi des propriétés antioxydantes et anti-inflammatoires.
Le bleu, pour booster la circulation sanguine. Mûre, myrtille… Plus un aliment est foncé, plus il contient de substances phytochimiques qui permettent notamment de combattre les inflammations et de booster l’immunité.
Le vert, un dynamisant et détoxifiant. Choux, avocat, brocoli… Les aliments verts sont reconnus pour leur teneur en vitamines, en minéraux et en substances phytochimiques, comme les indoles et les saponines.
L’orange, pour le teint et la peau. Carotte, patate douce, potiron, orange… Les caroténoïdes sont de puissantes armes contre les radicaux libres responsables de l’endommagement des cellules.
De la couleur certes, mais aussi du noir. Depuis quelques années - et de façon plus marquée en 2021 - on assiste à la montée en puissance de la “black food”. Si l’on peut opérer un parallèle entre ces produits et l’essor de la cuisine ésotérique - pour rappel, le hashtag #kitchenwitch représente 96,1M de vues sur Tiktok… -, les aliments noirs ont également su séduire les chefs, à l’image de Nagraj Bhat du London Taxi, ou encore de Paul Kinny du Shizusan Shophouse. Parmi les ingrédients plébiscités, citons le charbon - consommé infusé dans de l’eau pour ses vertus détoxifiantes ou intégré à des pâtes à pain ou à pizza - ou encore le sésame noir, riche en calcium, cuivre, fer, vitamine E, acides gras insaturés et en fibres. Sans oublier l’ail noir dont les propriétés anti-virales et anti-fongiques suscitent l’intérêt des internautes avec pas moins de 110K requêtes Google sur le seul mois de septembre 2021 à travers le monde pour “black garlic”.
Que faut-il retenir ? Menus unis ou multicolores, approches ciblées ou holistiques, passerelles avec la culinary therapy : la chromo-food a de l’avenir !
🦸♀️ Chloé Rutzerveld : une Food Futurist étonnante.
Nous vous avons déjà présenté les prédictions de Hanni Rützler ou encore de Morgaine Gaye. Aujourd’hui, place aux travaux de Chloé Rutzerveld qui imagine de nouvelles façons de rendre notre alimentation plus efficace, plus saine et plus durable grâce au design et à la science.
Au travers d’installations interactives, expositions et ateliers, la Food Futurist utilise la nourriture comme support pour rendre les nouvelles technologies et les questions liées à l'alimentation accessibles au grand public.
Future Formula 2.0, par exemple, est un projet collaboratif où les consommateurs font pousser des légumes grâce à des “recettes de croissance” pilotées par la tech. Des chercheurs ont en effet pris en compte une série de facteurs - l'humidité, le flux d'air, le spectre lumineux, la concentration de CO2, le pH du sol… - qui peuvent être simulés et modulés séparément pour créer des combinaisons idéales pour chaque type de culture. Chloé Rutzerveld extrapole ces recherches en imaginant d’autres finalités : “Imaginez une ère dans laquelle nous cuisinerions avec des recettes de croissance au lieu d'ingrédients ! Violet ou orange ? Doux ou épicé ? Très léger ou super dense ? Avec plus de vitamine C ? Les recettes de croissance personnalisées transforment vos fantasmes de légumes en réalité.”
À quoi ressemblera le supermarché du futur ? Tel est le titre d’une exposition collaborative à laquelle Chloé Rutzerveld a pris part en septembre dernier lors de la Dutch Design Week. Les visiteurs ont pu y découvrir un supermarché inédit mettant en scène l’alimentation de demain au travers de sept thèmes : éducation, technologie, non-alimentaire, emballage, santé, gaspillage alimentaire et transition protéique. Un exemple ? Les pâtes fusilli pourraient un jour être vendues comme des nouilles plates qui se recourberont à la cuisson, à l’image des "Morphing Pasta" développées par le Morphing Matter Lab de l'université Carnegie Mellon. L’objectif ? Réduire les emballages et la place occupée par les produits dans les transports et les rayons. “Peut-être qu'en 2050, il n'y aura plus de supermarchés tels que nous les connaissons aujourd'hui”, analyse Chloé Rutzerveld qui évoque l’essor des courses en ligne. “Peut-être que le supermarché a vocation à devenir un lieu où l'on peut goûter, apprendre et influencer les aliments que l'on ingère. Peut-être serons-nous bientôt en mesure de contribuer à la croissance de nos propres cultures, ou décider nous-mêmes des cellules utilisées pour fabriquer notre viande."
Chloé Rutzerveld documente son actualité sur son propre site internet et sur Instagram. Mention spéciale pour ses “Future Food Dinner” où restaurants et chefs collaborent à des expériences du futur, à l’exemple de ce dîner construit autour de huit plats végétaliens crus pour illustrer les différentes saveurs, textures et expériences liées aux nouvelles techniques de transformation et d’impression 3D.
Signaux Forts.
🦉🍪 Quand la night food s’éveille...
Le marché mondial de l'insomnie pourrait peser pour 5.488 millions de dollars d’ici deux ans avec un TCAC de +4,2% sur la période 2017-2023. Pluriel, celui-ci comprend à la fois les solutions pharmacologiques et les thérapies alternatives : hypnothérapie, thérapie cognitivo-comportementale… Bref, le secteur est loin de s’endormir sur ses lauriers et pourrait encore gagner en vigueur avec l’essor de l’alimentation fonctionnelle.
Jugez plutôt : “insomnia” et “anxiety” concentrent chacun environ 1,5M requêtes par mois sur Google, un chiffre qui a doublé en à peine cinq ans. Alors que le Covid-19 a impacté la santé mentale et le sommeil des consommateurs, ces derniers considèrent de plus en plus la nourriture comme une solution à cette problématique comme en témoigne les 30K recherches formulées autour du sujet sur Google depuis le début de l’année. Au regard de celles-ci, il semble que l’offre se concentre autour de deux grands axes : l’aide à l’endormissement et la capacité à combler les petits creux durant la nuit.
Sur ce secteur, la marque la plus connue est probablement la bien-nommée “Night Food”. Son concept ? Des glaces healthy conçues pour les fringales nocturnes : moins sucrées, moins grasses, sans additifs et sans conservateurs, elles sont enrichies en enzymes, probiotiques et ingrédients reconnus pour leurs vertus relaxantes comme le tryptophan, le magnésium, ou la vitamine B6. La marque se distingue par une démarche communautaire forte et s’entoure d’un content marketing qui prône l’hygiène de vie - “plus de sport, moins d’écrans !” - comme LA condition sine qua non d’un bon sommeil.
Parmi les autres marques sur ce segment, citons Goodnight Food (US) ou encore Effin’ Good Snacks (US) qui revisite les biscuits préférés de votre enfance en remplaçant le sucre et les glucides par des protéines complètes et un mélange d'édulcorants à base d’allulose et de fruit du moine.
Citons également cette dream water enrichie en tryptophane et mélatonine, ces bonbons gummies, ou encore ces yaourts de la marque Ene. Le chocolat, rarement en reste en matière de tendances, propose lui aussi ses déclinaisons "sommeil'' même si, comme le rappelle le professeur Patrick Lemoine, auteur du livre “Dormir sans médicaments… ou presque”, la teneur naturelle de ce produit en théobromine et en théine en fait un assez mauvais compagnon de nuitée. Attention, à ne pas se laisser endormir par un marketing tapageur...
What’s next ? Ce segment semble bien parti pour s’inscrire dans la durée. Outre les formules à base de tryptophane et de mélatonine, d’autres molécules - notamment celles tirées de la phytothérapie : rhodiola, ashwagandha, CBD… - pourraient tirer leur épingle du jeu dans les mois à venir.
🍫 Vegan, fonctionnel ou cultivé en laboratoire : le chocolat se réinvente.
En France, sous l’impulsion - entre autres - du Covid, les ventes de chocolat et autres confiseries en grande distribution ont grimpé de 14,2% entre 2019 et 2020, selon l’institut d’études Kantar Worldpanel. Même dynamique pour la confection artisanale alors que la Confédération des chocolatiers et confiseurs de France évoque une croissance de la consommation d’environ 10% sur cette même période. “Comfort food” par excellence, le chocolat ne manque pas d’idées pour se réinventer et ce, sur trois axes majeurs :
Le chocolat vegan, un marché de niche ? Loin de là. Si le chocolat est vegan de base, le lait et nombre d’additifs ne le sont pas. Stimulé par l’éveil des considérations liées à la santé et à l’éthique, le marché du chocolat vegan devrait peser pour un milliard de dollars d’ici six ans. De quoi inspirer les grands industriels tels que Ritter, Galaxy et KitKat qui lancent des barres chocolatées végétaliennes. Parmi les marques spécialisées, Endangered Species (USA) et Happi (UK) ont fait le choix de remplacer le lait de vache par le lait d’avoine alors que Fellow Creatures (UK) mise sur la crème de coco. D’autres variantes à base de lait de citrouille, de noix de macadamia ou encore de pomme de terre pourraient bientôt voir le jour là où certaines marques s’appuient sur de nouveaux arguments de vente : Okono, par exemple, se présente comme une marque végétalienne compatible avec le régime keto.
Le boom du chocolat fonctionnel. Sans grande surprise, la tendance s’inscrit dans le mouvement général vers une alimentation plus saine. The Functional Company (US) propose ainsi des chocolats pour toutes les problématiques, de la libido au stress en passant par les règles douloureuses, la ménopause et la fatigue. Autres exemples : Addictive Wellness (UK) et ses chocolats crus boostés en adaptogènes et herbes médicinales ou encore The Wizard Magic (UK) et ses chocolats “magiques” à base de CBD. La marque propose également une version destinée à favoriser l’immunité grâce à l’ajout de coenzyme Q10, vitamine K2 et D3 ainsi qu’une version aux vertus antimicrobiennes grâce au miel de manuka.
Du chocolat in vitro. Après la viande, le foie gras, le miel ou les œufs, la culture du chocolat en laboratoire gagne du terrain. Si la tendance est encore émergente, trois start-ups se positionnent déjà sur le créneau. Ainsi, Voyage Foods (US) a développé une technologie permettant de recréer n'importe quel aliment non fibré, notamment du chocolat sans cacao, du café sans grains et du beurre de cacahuète sans cacahuètes. De son côté, QOA (GER) fabrique à Munich du chocolat 100% sans cacao et entièrement végétal : les ingrédients sont fermentés puis réassemblés dans des cuves de brassage avant d'être torréfiés et séchés comme du cacao normal. La start-up s’est donnée pour objectif de "faire pour le chocolat ce que Oatly a fait pour le lait" tout en revendiquant un chocolat dix fois plus durable et 20% moins cher à produire qu’une barre classique. Enfin California Cultured, (US) développe une version qui serait moins amère et qui nécessiterait moins de sucre pour être savoureuse.
Autres axes à surveiller - De plus en plus utilisées dans la Pet Food - le chocolat étant toxique pour les chiens -, les alternatives à base de caroube gagnent du terrain chez l’humain aussi. D’autres produits se concentrent quant à eux sur des parties inutilisées de la graine de cacao. Créée par le pôle d'innovation SnackFutures de Mondelez International, la marque CaPao a ainsi été certifiée dans le cadre du programme de certification Upcycled Food Association. Ses bouchées CaPao Cacaofruit (US) sont formulées avec des parties du cacao qui sont généralement jetées après l'extraction des fèves. Enfin, des variantes avec des alternatives au sucre classique devraient se développer à l’image des chocolats de The Supplant (US), développés avec Thomas Keller, célèbre chef étoilé au Michelin. Particularité ? Fabriqués à partir des sucres présents naturellement dans les parties inutilisées des cultures (comme les tiges, les épis et les cosses), le sucre de fibre conserve les avantages nutritionnels liés aux fibres. Et parce qu'il est fabriqué à partir de parties inutilisées des cultures, il a le potentiel d'augmenter la production de l'agriculture végétale dans le monde entier sans nuire davantage à l'environnement.
Signaux Faibles.
🏺 La food ancestrale séduit les industriels et les consommateurs.
Si l’on a déjà évoqué le retour en force des cuisines ancestrales, il semblerait que le phénomène soit en train de prendre une nouvelle ampleur. Sur Google les requêtes sont en hausse tandis que de plus en plus de marques en font un argument phare de leur branding. Jugez plutôt.
Les remèdes du monde maya. Un lendemain de fête difficile ? Le chocolat “anti gueule de bois” d’Antidote Chocolate (US) incorpore des herbes et des épices naturelles comme le faisaient les Mayas il y a des siècles. Pour ce faire, la marque s’est associée à Intox-Detox qui a développé le mélange. "Nous avons apporté la science à la table des buveurs" indique Andy Bennett, PDG et fondateur d'Intox-Detox.
Le bien-être holistique d’inspiration ayurvédique. Cosmic Dealer (FR) propose des infusions et chocolats aux herbes ayurvédiques mais aussi d’étonnants t-shirts infusés au CBD pour une pénétration en peau-à-peau. Sur le même créneau, citons You Again (US), une marque de mélanges pour pâtisserie : inspirés par les principes ayurvédiques, les produits sont biologiques et exempts de lait, gluten, sucres, farines raffinées, additifs et conservateurs.
Les graines issues de la Grèce antique. L’intégralité de l’offre d’Olyra Foods (US), logo compris, est dédiée à la tradition grecque. Elle propose notamment des biscuits bio pour le petit déjeuner à teneur réduite en sucre et à base de graines telles que le lupin, l’orge, l’épeautre et l’avoine, très prisées dans les civilisations grecques.
Les boissons médiévales. Tantôt utilisé comme un condiment pour remplacer le citron ou comme une boisson, le verjus est un jus de raisins vert dont les origines remontent à l’Antiquité mais qui était très répandu dans la cuisine médiévale en raison de ses nombreuses vertus curatives (digestion, brûlures d’estomac…). De nombreuses marques commercialisent ce breuvage à l’image de Wölfer Estate (US), Montinore (US) ou encore Gueule de joie (FR).
📚 🎥 La stratégie de la défictionnalisation dans la food.
Nous vous parlions récemment de ces jeux vidéos qui, à l’image de Tomb Raider, inspirent désormais des livres de recettes. Également visible dans le milieu de la vidéo - à l’exemple du “Dalgona Coffee” inspiré de la série à succès Squid Game - ce phénomène est qualifié de défictionnalisation. Traduction : la capacité à ancrer une fiction dans le monde réel pour mieux surfer sur le succès du dispositif.
De son côté, Table of Contents entend créer “des expériences uniques à l’intersection de la food, de la littérature et de la culture”. Concrètement, la marque se veut donner vie à références tirées de la littérature contemporaine. Dans le livre “Kafka on the Shore” de Murakami, il existe par exemple un passage où des sardines tombent du ciel : une fois sur place, les journalistes venus couvrir l’évènement se mettent à griller les poissons et à les manger. Cette scène a inspiré aux équipes de Table of Content une recette baptisée “Fall from the Sky Mackerel” visant à prolonger la connexion émotionnelle de l’histoire.
Un autre exemple ? Le Musée Van Gogh d’Amsterdam consacre l’exposition “Les mangeurs de pomme de terre : ratage ou chef d'œuvre” au travail du peintre qui, jadis, a immortalisé le tubercule comme un simple repas paysan. Mais aujourd’hui nous consommons ce produit de façon totalement différente : l’occasion pour le musée de nouer un partenariat avec CelaVita, un producteur local de pommes de terre. De quoi inspirer du storytelling et bien plus d’une recette.
Alors que AirbnB multiplie les dispositifs de défictionnalisation avec la location de la cabane de Winnie l’Ourson, de la maison du film Scream ou de l’appartement de Carrie Bradshaw de la série Sex and the City, nombre de dispositifs food restent encore à inventer pour donner vie à de nouvelles expériences IRL.
Brèves de comptoir.
Les recettes de famille prennent vie avec l’application Dishtory qui, grâce à l’audio, offre la possibilité d'enregistrer, de sauvegarder et de partager ses précieux souvenirs de cuisine. Un concept finalement assez simple mais super malin ?
Le composteur de déchets alimentaires bientôt dans toutes les cuisines ? En tout cas, une nouvelle vague de systèmes de compostage intelligents et automatisés qui aident l'utilisateur à transformer ses déchets alimentaires en compost voit le jour. Selon le média The Spoon, ces nouveaux systèmes peuvent réduire le temps de compostage de plusieurs mois à quelques jours. Ils utilisent des compresseurs et des broyeurs internes pour décomposer les aliments et sont souvent équipés de capteurs qui optimisent l'environnement interne pour favoriser la croissance des microbes et des nutriments. Parmi les marques qui émergent citons Lomi (CAN) ou encore Tero (CAN) qui clame avoir la capacité de transformer les déchets alimentaires en poudre compostable en 3 à 8 heures. Un sujet dans l’air du temps qui anime régulièrement la communauté r/ZeroWaste sur Reddit.
Cultiver des semences qui ont du goût avec Row 7. Un esprit communautaire fort et une relation privilégiée avec des chefs et des cuisiniers amateurs sont à l’origine de cette marque qui propose de créer des nouvelles variétés de semences avec ses communautés. Lancée fin 2018, Row 7 compte plus de 50.000 abonnés sur son compte Instagram et continue d’étendre sa gamme.
Recettes et QR codes. Thrive Market vient de lancer son premier livre de recettes saines "Healthy Living Made Easy." Le livre, disponible à l'achat sur ThriveMarket.com au prix de $24.95, propose plus de 60 recettes saines, ainsi que des QR codes "ajouter au panier" pour faciliter les achats.
Chipotle personnalise ses menus. La chaîne de fast-food américaine a récemment ajouté des filtres nutritionnels à son application et à son site chipotle.com, ce qui permet aux clients de créer un menu personnalisé en ajoutant à leur profil des options telles que végétalien, paléo, sans gluten et sans soja. Une fois sélectionnées, les utilisateurs verront s'afficher les éléments de menu compatibles avec leurs préférences. Un dispositif qui pourrait bien en inspirer d’autres…