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🔮 Quelles tendances food pour 2022 ?
En ce début d’année, l’heure est plus que jamais à la prospective. Quelles dynamiques animeront le marché de l’alimentation pour les mois à venir ? Alors que Pinterest prédit le retour en force du tea time ou encore de la cuisine ancestrale, d’autres thématiques devraient poursuivre leur croissance comme le véganisme, la cuisine fusion, les ghost kitchens ou encore le boom du sans-alcool porté par le mouvement du “rise of the sober curious”. Entre rappels et dernières nouveautés, à notre tour de vous proposer notre sélection des tendances qui devraient faire parler d’elles en 2022.
La Food expérientielle à 360°. Stimulées par des consommateurs avides de sensations inédites, les expériences autour de l’alimentation continuent de se réinventer, offline comme online.
Mesures de confinement, couvre-feu, restrictions sanitaires… Ces derniers mois les consommateurs ont déserté les salles de restaurant au profit de la vente à emporter. Comment inciter la clientèle à réinvestir ces espaces physiques ? Utilisation de la réalité augmentée, menus holographiques développés par Hololamp ou PeaAR… autant d’expériences à forte valeur ajoutée qui pourraient bientôt faire la différence. Et ce, sans compter sur les expérimentations autour du métaverse : en octobre dernier, la chaîne Chipotle Mexican Grill a ainsi ouvert son restaurant virtuel sur la plateforme de jeu Roblox. Les utilisateurs ont pu se rendre dans cet espace digital afin de récupérer des goodies numériques mais aussi un code leur permettant de déguster un burrito gratuit - et bien réel -, renouvelant ainsi la stratégie de drive-to-store de la marque. Ces nouvelles facettes digitales devraient aussi s’accélérer au sein des marques de food avec, entre autres, la création de NFT plus utilitaires mettant l’accent sur la dimension communautaire.
En parallèle, il y a fort à parier que l’expérience de consommation continue à se démarquer à travers des collaborations étonnantes, des drops atypiques et des opérations de pairing toujours plus surprenantes à l’image des partenariats entre Barefoot et Oreo, ou encore entre Van Leeuwen et Kraft Mac and Cheese.
En bref, toujours plus d’insolite et toujours plus de concepts innovants portés par une Creator Economy en plein boom. Delli, Demi, Stove, Mirepoi… Ces start-ups, dont le but est d’aider les créateurs de contenus food à monétiser leurs talents, sortent progressivement de leurs versions bêta. En parallèle, Netflix s’apprête à sortir le très attendu biopic sur la gourou des fourneaux Martha Stewart. De quoi faire naître des vocations et inspirer des offres alimentaires toujours plus originales, toujours plus niches… et donc bientôt mainstream ?
L’hyper personnalisation. Jusqu'à présent, la personnalisation food se résumait à deux grands axes. D’un côté, la personnalisation “simple” consistant à faire apposer un message, son nom ou une image sur un produit. De l’autre, le développement de questionnaires en ligne permettant d’accéder à des recommandations en fonction d’éléments assez basiques : allergies, poids, objectifs…
Il est temps de passer à la vitesse supérieure. Dans un futur proche, la personnalisation devrait se faire plus fine, plus ciblée, afin de réinventer la façon dont nous nous alimentons au quotidien. Pour ce faire, les marques pourront compter sur la démocratisation des tests ADN et de l’évaluation du microbiote à domicile. Les start-ups se multiplient sur ce créneau, à l’image de DayTwo qui a levé plus de $90M depuis sa création en 2015. Fer de lance d’une nutrition de précision adaptée aux différents métabolismes, le concept de cette entreprise américaine repose sur une triple approche : un test du microbiote, des recommandations ad hoc via une application reposant sur l’IA et un conseil sur-mesure soutenu par des experts en diététique.
Une autre piste prometteuse semble également être l’Internet of Food. La société israélienne Lumen commercialise par exemple un appareil portatif intégrant un capteur et un débitmètre afin de déterminer la concentration de CO2 au cours d’une seule respiration. Cet indicateur, relié à une application, se veut servir des recommandations de menus personnalisés permettant de favoriser naturellement la combustion des graisses et l’apport énergétique.
De même, l’impression 3D et la robotique commencent à offrir des perspectives intéressantes dans la food. Si les machines de Ripple Maker permettent d’imprimer des images sur la mousse des lattés ou des bières, les cas d’usage vont désormais au-delà de la seule personnalisation esthétique. En Israël, un fast-food propose ainsi des burgers préparés sur-mesure par un robot. Les clients sont invités à personnaliser leur recette en choisissant la quantité de protéines végétales ou de matières grasses dans leur steak ainsi que sa taille et sa cuisson.
La Food fonctionnelle s’organise. En 2021, le terme de “food fonctionnelle” s’est largement infiltré dans l’esprit des consommateurs. Mais force est de constater que le concept était jusqu’à présent suffisamment fourre-tout pour désigner n’importe quel produit considéré comme bon pour la santé. 2022 pourrait donc bien signer l’heure du grand ménage et, surtout, de la structuration.
À chaque pathologie son offre food dédiée ? Presque. Ces derniers mois, les industriels se sont plus que jamais intéressés aux combos alimentaires permettant de soulager certaines problématiques santé. Si le géant Heinz travaille sur une boisson à base de cacao baptisée “Period” et destinée à apaiser les règles douloureuses, les marques DTC s’emparent elles aussi du sujet. Aux Pays-Bas, Rooby se positionne ainsi comme le premier snack aux composantes anti-inflammatoires pour soulager ce type de douleurs. Chocobombes, de son côté, mise sur des douceurs adaptées à chaque trimestre de la grossesse, de même que Jolly Mama. Teatis, quant à lui, se concentre sur des thés permettant aux personnes diabétiques de mieux contrôler leur indice glycémique, là où Muniq leur propose des shakes hyperprotéinés. Citons également l’essor de la “gut health” qui concentre toute l’offre à base de probiotiques. Pléthorique, ce segment comprend à la fois des marques DTC comme Uplift et ses “happy gut cookies” mais aussi des offres industrielles comme Babybel qui enrichit son célèbre fromage de ces micro-organismes agissant sur la flore intestinale. Mention spéciale pour l’américain WeTheTrillions qui livre des repas spécifiquement pensés pour les règles douloureuses, la fertilité, la ménopause, l’anémie, le syndrôme du colon irritable ou encore le diabète.
Le marché de l’alicamentation se développe également au profit de la santé mentale, un sujet révélé par la pandémie. Dans les mois à venir, on devrait ainsi continuer à voir se développer des boissons à base de nootropiques, CBD et adaptogènes à l’image des produits proposés par Sunwick, Peak, Moodring, Drink Moment et Hop Wtr. Même dynamique pour les variantes sous forme de glaces, snacks et autres aliments pour adultes et enfants comme Cerebelly ou Brainiac. L’heure est également à l’essor de la night food alors que les produits conçus pour les fringales nocturnes s’additionnent d’adaptogènes ou de mélatonine pour faciliter un sommeil parfois mis à mal par la crise sanitaire. Au sens large, on peut aussi y adjoindre le développement de contenus tels que les vidéos de food en ASMR ou les sessions de “culinary therapy” avec son psy.
Se sentir mieux in & out, passe aussi par l’essor de la Beauty Food. Très populaire en Chine, la tendance débarque en Occident : si les gummies et les beauty drinks ont d’abord investi les pharmacies et les réseaux sociaux, le phénomène s’ouvre désormais aux grandes surfaces et aux magasins spécialisés. Citons ainsi les beauty bites de Krumbled Foods ou encore les yaourts à base de collagène et d’antioxydants. L’offre se développe à une telle vitesse que l’australien Beauty Food a imaginé une marketplace dédiée à ce marché.
Vers une alimentation plus responsable. Sans réelle surprise, l'alimentation durable s'impose comme un défi collectif et une voie d'avenir pour les filières alimentaires, boostée par plusieurs dynamiques.
Les protéines alternatives constituent une macro-tendance qui revêt elle aussi un caractère responsable avec des formulations à base de plantes, d’insectes ou encore d’algues. Mais si tous les segments sont en ébullition, un axe en particulier semble bien parti pour exploser : celui de la cultivation in-vitro. Viande, poisson, foie gras, miel, œufs, voire chocolat: préparez-vous à une déferlante tutti vitro.
Dans le même ordre d’idées, la tendance devrait encore s’accélérer du côté de l’information consommateur. Attendez-vous par exemple à voir apparaître de plus en plus de mentions relatives aux émissions carbone sur les emballages des produits, voire sur les menus des restaurants. Au Royaume-Uni, la société Foodsteps a ainsi créé une base de données qui répertorie l'impact environnemental de plus de 1.000 ingrédients : avec ce label carbone, l’entreprise se veut aider les consommateurs à effectuer des choix éclairés et accompagner les entreprises dans l’identification de leurs faiblesses environnementales.
Mais au-delà de cette initiative, c’est tout le secteur du packaging qui se réinvente. Alors que se démocratisent les emballages biodégradables à base d’algues ou de mycélium, Pernod-Ricard a par exemple avancé de quatre ans ses adieux au plastique à usage unique. La start-up Switch Eat, de son côté, s’est spécialisée dans la conception de conditionnements comestibles, un marché qui devrait peser 2,14 milliards de dollars d’ici 2030. Et alors que No Evil Foods propose des emballages 100% compostables imprimés à l'encre végétale, Haven’s Kitchen a imaginé un programme de recyclage gratuit pour ses sachets, en partenariat avec Terracyle : il suffit de demander une enveloppe, de remplir un bon de commande et de renvoyer l’emballage vide par la poste. Dispatch Goods propose un packaging réutilisable et Culina vend ses yaourts dans des gobelets conçus, à terme, pour faire pousser des fleurs. Et ce sans compter sur le succès des produits en vrac.
Autant de pratiques qui vont de pair avec le boom des initiatives anti-gaspillage : cuisiner ses restes, mieux appréhender les dates de péremption grâce aux nouvelles technologies, promouvoir le troc alimentaire grâce à des applications dédiées, guetter les bons plans sur les invendus… Plus qu’une tendance, cette philosophie de consommation s’illustre aussi par la montée de l’upcycling - ou surcyclage - qui consiste à récupérer des matériaux ou des produits dont on ne se sert plus afin de créer des produits de qualité supérieure. Sir Kesington s’est ainsi associé à un fabricant d’houmous pour s'approvisionner en aquafaba et élaborer une mayonnaise végétalienne à partir de l'eau de cuisson des pois chiche. Toastale fabrique sa bière à partir d’excédents de pain. Barnana s'allie à des fermes d'Amérique latine pour récupérer des bananes trop abîmées pour être commercialisées : déshydratées, elles sont transformées en snacks. Même concept pour Spudsy qui fabrique des chips à partir de patates douces non conformes aux standards de la grande consommation.
À noter également, le développement de nouvelles cultures au niveau local. Grâce à la diversification ou à la spécialisation opérée par des producteurs et des éleveurs régionaux, curcuma, gingembre, baies de goji ou encore patates douces deviennent compatibles avec une alimentation durable tout en répondant à l’appétit croissant pour les cuisines du monde. En Allemagne, on produit désormais du wasabi et du quinoa. En Suisse, Niels Rodin fait pousser des citrons. Et vous trouverez dorénavant du boeuf de Kobé en Autriche.
Toutes ces tendances ne sont que le reflet de considérations autour de ce que l’on appelle le “shopping by mission”. Sur des sites comme Hive Brands, on fait ses courses en fonction de ses valeurs. Education, environnement, santé… : la plateforme propose des produits rattachés à des engagements spécifiques. L’application GreenChoice a quant à elle utilisé des données d'ONG et de certificateurs tiers pour noter 350.000 produits alimentaires distribués, entre autres, chez Walmart et Whole Foods. Les utilisateurs peuvent y filtrer leurs recherches sur la base de 90 préférences : bio, sans huile de palme, à faible empreinte sur l'eau…
Signaux Forts.
😛 La Food cul(linaire) s'émancipe.
L’avenir post-Covid sera hot, ou ne sera pas. Dans un article paru en décembre dernier dans The Guardian, le médecin et sociologue Nicholas Christakis - également professeur de sciences sociales et naturelles à l’université de Yale - explique que les pandémies ont tendance à provoquer “l’augmentation de la spiritualité et de l’abstinence”. Cette période de crise serait suivie d’un effet rebond caractérisé par une quête d’interactions sociales et, par extension, un regain de libido. Préparez-vous : l’avis de fièvre collective est prévu pour 2024.
Toujours est-il que sur Internet, l’appétit culinaire et sexuel semble déjà bel et bien occuper l’esprit des consommateurs. Sur Google, les sémantiques “sex” + “food” cumulent en effet près de 100K requêtes mensuelles alors que nous sommes toujours en plein pic épidémique. De quoi affoler le segment naissant de la food dite érotique.
Citons d’abord les marques DTC dont les produits à base de gingembre et de maca s’assortissent d’un marketing aguicheur. Parfaits exemples du phénomène : la boisson Free Rain aux Etats-Unis ou encore la “Virility Drink” de la marque Revv en Chine. Au menu également, les pâtes à tartiner et les chocolats censés doper la libido comme ceux de Phasey ou de Sext dont le bestseller “Orgy” infusé aux herbes aphrodisiaques cartonne sur Tiktok. Le tout à arroser d’un sex coffee maison. Et que dire du splooshing, nouvelle tendance ASMR mâtinée de fétichisme food…
En France, La Quequetterie cartonne depuis son lancement pendant la pandémie. Avec ses pâtisseries aux formes évocatrices, la marque cumule près de 100K abonnés sur Instagram et a déjà ouvert quatre boutiques. Un modèle dont la France n’a pas le monopole : citons, à titre d’exemple, Marbello Gaufres et Délices au Canada ou Cake me Baby au Royaume-Uni.
De quoi inspirer les chefs ? Plusieurs concepts érotiques ont vu le jour ces dernières années parmi lesquels “Liaisons Gourmandes” dont l’objectif est de miser sur la sensorialité à travers des expériences audio-gustatives. Citons aussi Gola, à Londres, qui se décrit comme un restaurant italien “avec une touche d'ingrédients aphrodisiaques” et dont les réservations, façon secret d’initiés, s’effectuent uniquement via WhatsApp.
Laisson le mot de la fin au chef étoilé, Jacques Le Divellec : “La cuisine et la chambre à coucher sont très proches l’une de l’autre car la gastronomie et la sexualité sont toutes les deux une joie de vivre. Elles ont en outre ceci en commun que la cuisine ne peut pas se faire n’importe comment et l’amour non plus.” Dont acte… et rendez-vous lors de notre prochaine newsletter de la Saint Valentin.
🌹 Dites-le avec des fleurs (comestibles).
Si 2021 aura été l’année des épices, 2022 pourrait bien être celle des fleurs. Avec en moyenne 107K requêtes tapées chaque mois sur Google à travers le monde, le terme “edible flowers” a doublé par rapport à 2019. Calendula, begonia, oxalys, souci, rose… Propulsées sur le devant de la scène par l’essor des régimes vegan et la quête de nouvelles saveurs, les fleurs n’en finissent plus de séduire par leurs notes acides, amères, fraîches ou sucrées. Elles ont également la particularité d’offrir une touche colorée aux assiettes, un luxe non négligeable en ces temps obscurs… et très apprécié sur Instagram.
Avez-vous entendu parler de la tendance Slow Flower ? De plus en plus de producteurs locaux font aujourd’hui le choix de s’ouvrir à la culture de fleurs comestibles, alimentant ainsi un marché de proximité respectueux de l’écosystème et des saisons.
Il faut dire que le champ des possibles est vaste, très vaste. Fraîches, les fleurs peuvent agrémenter des plats salés comme sucrés. Emprisonnées dans un glaçon, elles subliment les cocktails. Séchées, elles s’invitent dans les infusions, les confitures, les sauces. Gélifiées, elles deviennent des œuvres d’art comestibles. Pressées ou cristallisées, elles donnent du relief aux pâtisseries. Quitte à en faire une signature distinctive ? C’est en tout cas le parti pris de Blushing Cook, spécialiste des brownies postaux à base de fleurs pressées.
À suivre également, le lancement d’Authored by the Sun au printemps prochain. Au programme : un univers mystique fait d’infusions et de teintures régénératives florales. De quoi affoler les kitchen witches sur Tiktok !
Signaux Faibles.
🧈 On fond pour le beurre infusé.
Avec la pandémie, le pain a connu un essor sans précédent. Boom des machines à pain mais aussi des farines, levures, confitures… Alors que les consommateurs ont profité de ce supplément de temps passé à domicile pour renouer avec le petit déjeuner - qui pourrait aussi s’imposer comme une tendance forte de 2022 -, le phénomène a été tellement marqué qu’il en a éclipsé une autre tendance : celle du beurre infusé.
Mais infusé à quoi au juste ? Au cannabis déjà, à en croire les 135K requêtes Google sur le sujet enregistrées à travers le monde en décembre dernier. Si le THC, la substance psychotrope, n’est pas légalisée en France, elle est néanmoins acceptée sous forme de fleurs et feuilles. Notez que le beurre n'échappe pas, lui non plus, à la déferlante des fleurs comestibles...
Côté concurrence, plusieurs marques se sont lancées sur ce créneau. Citons notamment le britannique Posh Cow et son beurre fouetté à base d’associations miel/cannelle, earl grey/abricot ou encore une version à base d’algues. De quoi venir un peu plus grossir les rangs d’un marché qui, comme nous vous l’écrivions il y a quelques mois, compte déjà moultes variantes à base de graines, noix, champignons adaptogènes ou encore herbes ayurvédiques.
✨ Mystic Food.
Astrologie, voyance, numérologie… À l’heure où la pandémie a exacerbé le besoin de spiritualité, ces pratiques génèrent un regain d’intérêt auprès du grand public. Dans ses rapports, la start-up de mobile analytics Sensor Tower note d’ailleurs l’utilisation croissante des apps relatives à ces sujets, certaines brandissant des arguments scientifiques afin de garantir leur sérieux à l’image de Co-Star qui s’appuie sur des données de la NASA.
Sans surprise, le phénomène se diffuse progressivement à d’autres secteurs dont celui de l’alimentation : sur Google, à travers le monde, environ 10K requêtes sont tapées chaque mois autour des mots clés “food + Zodiaq”. Résultat, l’australien Fluffe a lancé l’année dernière une édition limitée de sa barbe à papa premium, déclinée en fonction de son horoscope. Même principe chez la marque italienne de thé Via Del Tè. Sur Twitter, en juillet dernier, c’est la chaîne Taco Bell qui s’est appliquée à faire correspondre tel produit avec tel signe du zodiaque, allant même jusqu’à effectuer des recommandations en fonction des signes du Soleil, de la Lune et du Soleil levant ! La tendance s’infiltre jusque dans les bars des palaces les plus branchés, puisque le très select Ritz a inauguré un bar avec 12 cocktails inspirés du zodiaque.
Ce néo-mysticisme ambiant se retrouve également dans l’explosion de la demande pour les cristaux bienfaisants avec en moyenne 44.3K requêtes mensuelles sur Google pour “chakra stones”. Cette tendance a donné des idées à certaines marques qui déclinent aujourd’hui ces pierres en version sucrée. La marque Misaky en a fait une interprétation végan, healthy et particulièrement réaliste. Booze Dust en saupoudre les cocktails pour - supposément - éviter la gueule de bois : un effet glitter qui n'est pas sans rappeler les céréales bling bling de OffLimits. Bref, la food scintille de mille feux.
Brèves de comptoir.
On a beaucoup aimé : le rapport des tendances sucrées de Baileys, réalisé en collaboration avec la futurologue alimentaire Morgaine Gaye et un panel d'experts internationaux. Que faut-il en retenir ? Certains classiques réconfortants devraient faire leur grand retour, comme les Snickerdoodles, des biscuits moelleux à la surface craquelée. Par ailleurs, vous êtes-vous déjà demandé comment le donut pourrait atteindre un stade encore plus gourmand ? Eh bien, préparez-vous à devenir fou de Cremella : un beignet coupé en deux, rempli de crème glacée et garni d'une pluie de vermicelles et autres garnitures. À noter également, le boom des paillettes comestibles en pâtisserie, avec une appétence particulière pour les paillettes durables. Glaces au maïs violet et brownies rouges à la betterave : les parti-pris chromatiques devraient aussi avoir de beaux jours devant eux, tout comme les gâteaux sculpturaux ou ceux célébrant les merveilles de la nature.
Face à la montée de la night food, le petit déjeuner met les bouchées doubles. Parmi les marques récemment lancées, nombreuses sont celles qui s’inspirent du succès d’OffLimits, comme Surreal, ou Groovies qui se distingue tout de même avec des céréales à base de quinoa poppé. The Real Cereal Company propose quant à elle des box personnalisées avec toppings et coulis associés. Oats in Coats propose une gamme de flocons d’avoine pour enfants au packaging fun et coloré, là où Upright Oats surfe lui aussi sur l’avoine… mais dans une version à boire, riche en probiotiques.
De la Food Supersonique ? Selon le média Spoonshot, si le son est déjà étroitement relié à l’univers de l’alimentation - notamment via l’ASMR -, il pourrait bientôt devenir une composante-clé des process de fabrication. Spoonshot cite ainsi l’exemple de Dirt Kitchen, marque du groupe Mondelēz International, qui a annoncé tester une nouvelle barre de snacking meilleure pour la santé : celle-ci est fabriquée en partie grâce à l'énergie ultrasonique qui permettrait de combiner des ingrédients sans utiliser de liants, ni de sucres ajoutés. Cette technologie a été mise au point par la société israélienne Torr FoodTech dans laquelle le géant du snacking a investi (ndlr. Il s’agit d’ailleurs de son tout premier investissement dans une technologie de transformation). Ce procédé assurerait une texture unique et une bonne conservation des valeurs nutritionnelles en s’affranchissant des procédures thermiques. Cet exemple n’est cependant pas le seul du genre. Ainsi, les snacks Sound Bites de Sound Nutrition sont conçus à l'aide d'ondes sonores de haute fréquence et de faible amplitude qui sont censées faire vibrer doucement les ingrédients pour leur donner la forme et l'aspect voulus en une fraction de seconde, toujours sans chaleur. Une petite révolution ?